Discrepanze dati tra META ads e Google Analytics
Secondo gli stessi esperti di META, parlando dei dati che Facebook offre riguardo ai risultati delle campagne pubblicitarie e quelli che invece offrono gli strumenti di analisi di terze parti (tipo Google Analytics), la discrepanza è una cosa normale, dovuta per la maggior parte a ragioni di natura tecnica e alla complessità del customer journey odierno.
Tra le ragioni di questa discrepanza di risultati, troviamo:
- L’utente usa il protocollo HTTP anziché HTTPS: il 40% degli utenti naviga Facebook utilizzando il protocollo per la comunicazione sicura HTTPS (hypertext transfer protocol secure) e quando clicca su di un inserzione, quindi converte sul sito, se questo sito è ancora con protocollo HTTP, il referrer (la fonte di traffico) non verrà registrato, poichè gli utenti hanno lasciato l’ambiente HTTPS per un HTTP.
- Ad Blocker Software: il pixel di conversione potrebbe avere dei problemi di caricamento se l’utente utilizza un ad blocker (sistemi sempre più diffusi per proteggerci dal diluvio costante di banner e pop up).
- Conversioni multiple: se un utente vede o clicca su di un’inserzione e converte più volte Facebook attribuisce più conversioni all’ultima inserzione vista o cliccata, mentre molti sistemi di terze parti consentono una sola attribuzione per click.
- Click e sessioni sono due cose diverse: non facciamo il gigantesco errore di dare ai click sul link di Facebook e alle sessioni che conta Google Analytics lo stesso significato, perché sono due metriche completamente differenti, il cui misunderstanding spesso porta al fatto che i risultati non tornano. Il click è una semplice interazione dell’utente con la Facebook Ads, mentre la sessione è una serie di interazioni registrate da parte dell’utente in un determinato periodo; non è detto che un click si trasformi in una sessione, anzi..quante volte ti è capitato di cliccare su un link e abbandonare tutto prima anche che si aprisse? Inoltre e’ possibile che un utente clicchi più volte su un annuncio Facebook, in questo caso Facebook considera quelle interazioni come varie azioni separate, mentre Google Analytics le considera solamente 1 sessione.
- Firewall: l’utente o i server di cui si avvale potrebbero avere un firewall che interferisce con il processo di reportistica.
- URL shortener: alcuni sistemi di tracciamento potrebbero conteggiare i redirect come doppi clic.
- L’utente chiude la pagina prima che venga caricata: se l’utente vi clicca per sbaglio o la pagina ci mette molto a caricare, viene conteggiato il click che di fatto però non porta visita effettive.
- Anche la navigazione in incognito ed errori javascript, possono intervenire nel non attribuire correttamente visite e conversioni.
I modelli di attribuzione: Facebook vs Google Analytics
Tra i motivi principali per cui abbiamo queste discrepanze dati, c’è sopratutto il diverso modello di attribuzione utilizzato da Facebook e Google.
Se ad esempio facciamo campagne orientate alle conversioni, sappiamo che Facebook di default attribuisce a ogni inserzioni qualsiasi conversione sia avvenuta nell’arco di un giorno dalla visualizzazione o 7 giorni dal click sulla stessa (esatto, anche se poi l’utente nel tempo è entrato nel sito da qualche altra parte), capiamo che difficilmente i risultati possono coincidere con quelli di Google, il cui modello di attribuzione di default è basato sui dati.
Ecco perché tra le ragioni delle differenze nei risultati troviamo:
- Conversioni cross device: molti strumenti di web analysis sono basati sui cookie ed in un mondo sempre più complesso dove il viaggio del cliente inizia su desktop, passa da tablet e finisce su mobile, restano molto limitati nell’attribuire con precisione “i meriti” alle varie fonti che hanno concorso alla conversione. Secondo ricerche interne condotte da Facebook, di tutte le inserzioni mobile che portano a conversione, tra il 35% e il 55% avvengono su desktop. Questo significa che oltre 1/3 delle conversioni non vengono, erratamente, attribuite a Facebook.
- Impression e click: la maggior parte dei tool si basa su click e cookie, non tenendo conto delle impression. Lo sapevi che alcuni studi mostrano come 90% delle persone che hanno visto un’ad e successivamente acquistato in negozio non vi hanno mai cliccato sopra? Ecco perché Facebook nel conteggiare le conversioni, di default, tiene conto anche di quelle che si sono verificate a un giorno dalla visualizzazione dell’inserzione, dato di cui ovviamente Google Analytics non può tenere conto perché non vi ha accesso.
- Conversioni indirette: come dicevamo, il percorso di acquisto dell’utente online non è sempre lineare e semplice come crediamo. Magari vede l’inserzione, ma invece di cliccare su di essa, clicca sul nome della Pagina, la visita e solo dopo decide di andare sul sito ed eventualmente convertire. Ecco, Facebook registra anche questa come conversione attribuita all’inserzione, perché di fatto ha avuto un ruolo nel processo che ha portato il signor X ad acquistare sul sito.
- Finestra di attribuzione: lo abbiamo detto poco sopra, il modello di attribuzione standard di conversione per Facebook è a un giorno dalla visualizzazione dell’inserzione e a 7 giorni dal click sulla stessa. Le conversioni che avverranno a seguito di queste azioni verranno conteggiate come tali. Ecco perché, se una persona clicca sulla tua inserzione Facebook, visita il sito, poi esce, vi ritorna 3 giorni dopo cliccando su di un annuncio di Google Ads e acquista, vedrai questa conversione comparire nel report delle Facebook Ads.
- Data di conversione: i report di Facebook tengono conto del momento in cui è stata visualizzata/cliccata l’inserzione nell’attribuire la conversione; così, se un’inserzione ha ricevuto una visualizzazione il 15 maggio e la conversione è avvenuta il 20, Facebook riporterà la conversione al 15 maggio, mentre un qualsiasi sistema di analytics al 20. Inoltre, con l’introduzione della Conversion API e della misurazione degli eventi aggregati, i risultati delle campagne vengono anonimizzati e la restituzione degli stessi è ritardata fino a 72 ore.
- Limiti nel tracciamento imposti da Apple: come sicuramente avrai sentito, Apple dal 2021 ha imposto una serie di limiti al tracciamento nel proprio ecosistema, che rendono molto più complicato stimare in modo esatto le visite e le conversioni attribuibili alle attività social. Naturalmente i limiti imposti da Apple riguardano tutti gli ecosistemi, Google incluso (il quale naturalmente non è stato a guardare e ha già pianificato la contro-mossa in ambiente Android), ma contribuisce a spiegare la discrepanza tra i dati.
“Se i dati e la teoria non concordano, cambia i dati.” Albert Einstein.
